Il potere della maggioranza

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giugno 9, 2016 di carlovanni

Il potere della maggioranza: come la comunicazione sulle scelte dei tanti influenzano quelle dei pochi.

stormoIl potere della maggioranza è qualcosa che non riguarda solamente il sistema elettorale: tranquilli, per questa volta non parlerò di politica (anche se presto o tardi ci arriveremo senz’altro, che vi credete?); è quella nostra caratteristica razziale, profondamente radicata a livello genetico, che fa sì che seguiamo prioritariamente il comportamento della massa che ci circonda. Lo ripeto di nuovo, nel dubbio di non essere stato chiaro: la cosa che maggiormente ci influenza é quello che fanno gli altri. Più abbiamo la sensazione di essere isolati, e più correremo a conformarci. Chiaro fin qui?

Ci piace moltissimo pensare di essere liberi e indipendenti, di essere difficilmente influenzabili. Di essere unici e di pensare con la nostra testa. Ci piace al punto di aver creato una intera cultura della ribellione: senza una causa, a pugni duri contro il Sistema, rock’n’roll! E per essere contro il Sistema vestiamo di jeans strappati e giubbotti di pelle e t-shirt nere, ascoltiamo musica contro e ci pettiniamo contro e usiamo accessori contro. Praticamente, una uniforme. Che già il nome è chiarificatore.

Non siamo liberi. Siamo animali intensamente sociali, la sola idea di essere isolati ci atterrisce e ci frastorna. Persino le nostre pretese di individualità cedono di fronte alla loro vera natura nel momento in cui per essere tali sentiamo il bisogno di comunicarle agli altri, come a dire: sì, io sono voi, ma sono anche io. Come aveva intuito Maslow (che non ha mai disegnato una sola piramide in vita sua), il bisogno di appartenenza viene ben prima di quelli di individualità e di autodeterminazione, e ne é la base insostituibile.

unico a non avere braccio alzato per hitlerPrendiamo esempio da qualcuno che di queste cose se ne intende davvero: quelli che devono vendere qualcosa. Ma vendere sul serio, mica faticosamente, porta a porta. Parliamo di chi ha sponsorizzato ricerche miliardarie per capire come vendere di più; e alla fine di queste ricerche, oggi propone spot in cui dice che sei persone su sette votano il partito dei Tali, o l’87% delle mamme usano il prodotto XYZ per  i loro figli, oppure che la grande maggioranza degli automobilisti guida Pinz Bruda®, la vera e unica city car! (Prima di correre a comprare: me la sono appena inventata. E ho registrato il marchio, quindi se volete possiamo trattare in privato).

Il più venduto! Il più amato! Otto medici su dieci! Pochissimi ancora non usano! In media! Ecco alcuni passaggi che vi devono immediatamente far capire che, per orientarvi nella scelta, si sta facendo appello al vostro innato bisogno di socialità, al potere della maggioranza.

(Per intenderci: gli spot dove fanno appello a TU si attaccano agli altri bisogni fondamentali sopra citati: TU fai la differenza, etc. ).

Pensate a due ristoranti che non avete mai provato, l’uno di fianco all’altro. Il primo trabocca di gente, c’è da fare la fila per entrare. Il secondo è vuoto. Quale dei due istintivamente provereste? Siate onesti. Non barate come al vostro solito. L’unione fa la forza; nel branco c’è una maggiore sicurezza. C’è la garanzia che qualcuno ha già provato ed é sopravvissuto.

pubblicità sociale fumo passivo

Sbagliato…

Certamente, tutto ciò comporta aspetti estremamente negativi: il conformismo spesso genera prezzi intollerabili e comportamenti lesivi per se stessi e per gli altri. La psicologia delle folle (Gustave Le Bon il primo a teorizzarla, all’indomani della Presa della Bastiglia) annulla spesso razionalità e civiltà e umanità, come prezzo per mettere il singolo individuo in una condizione in cui, fondamentalmente, é un bersaglio meno visibile; la scelta collettiva da un lato fornisce sicurezza, riparo e deresponsabilizzazione, dall’altro silenzia ed erode l’individualità.

D’altro canto, nulla ci impedisce di usare questa potente arma per realizzare una comunicazione veramente efficace. Che qualcuno potrà definire manipolatoria, ma sono gli stessi che poi senza dire BA si precipitano a comprare quel certo tipo di dentifricio. Il conformismo sociale é una realtà inevitabile. Tanto vale usarlo per realizzare cose buone.

Vi sono in materia ampi studi, tra i quali alcuni di Robert Cialdini (un nome assolutamente fondamentale per la scienza della persuasione) che dimostrano come la stragrande maggioranza delle pubblicità sociali odierne sono non solo inefficaci, ma anche profondamente sbagliate, tendendo in media a raccogliere risultati opposti a quelli desiderati. Come succede? E’ presto detto.

pubblicità sociale razzismo

…sbagliato…

L’attenzione di chi è bersaglio della comunicazione si focalizza sul messaggio e sui comportamenti mostrati; non sulla negazione dello stesso. Questo é un caposaldo di scuole della comunicazione quali Palo Alto e discendenti: se io ti dico non pensare all’elefante, tu per prima cosa penserai all’elefante. Se io ti mostro uno spot in cui circola droga, tu penserai alla droga. Se ti mostro gente che corre in automobile, la tua attenzione andrà verso uno scenario in cui si corre in automobile. Ora: se non fai uso di stupefacenti, o non sei uso a bruciare l’asfalto in automobile, finisce qui. E lo spot é inefficace. Ma se i tuoi comportamenti vanno in quelle direzioni non farà altro che radicare ancora di più in te quel comportamento, proprio come guardare uno stesso film più e più volte ti fa imparare a memoria le battute. Perchè nel tuo mondo mentale é pieno di gente che si droga, beve, fuma e corre in macchina.

Celebre al riguardo l’esperimento di Cialdini sulle sottrazioni di materiali fossili dal parco di Yellowstone: un cartello recante la scritta “Molti visitatori hanno sottratto legno pietrificato dal Parco, alterando le condizioni naturali della Foresta Pietrificata” fece aumentare i furti del 7,92%.

pubblicità sociale comunicazione non violenta

…sbagliato…

Un messaggio veramente efficace è quello che ti comunica che solo tu corri in macchina. Solo tu lasci sporca la tua città. Solo tu fai ancora uso di droghe. Solo tu sei così incivile da picchiare tua moglie, rubare in ufficio, lasciare sporco il water, rubare il legno pietrificato. Tu e pochi altri buzzurri, perlomeno: siete isolati. Tutti gli altri non si comportano così.

Non ricordo in quale città americana ci fosse un grave problema di degrado della metropolitana. Rifiuti ovunque, siringhe usate, graffiti che deturpavano le pareti, i pavimenti, le carrozze; strutture imbrattate e divelte, danni per milioni di dollari, una situazione allo sbando. Niente aveva funzionato: assunzioni di più personale di sorveglianza, norme più restrittive, maggior numero di telecamere. A un certo punto un nuovo amministratore optò per una scelta nudge, ovvero, di persuasione light, di manipolazione: fece ripulire da cima a fondo il tutto, ripristinare le strutture, riverniciare.

Il giorno dopo: uno schifo, di nuovo. Cosa avreste fatto, voi?

Lui dispose una nuova tornata di pulizie e ristrutturazioni. E il giorno dopo, di nuovo. E di nuovo.

Fino al giorno in cui i writers smisero di imbrattare, i tossicomani elessero a rifugio altri ambienti, i vandali cambiarono aria. Perchè in un ambiente degradato il loro comportamento sarebbe stato la norma. Ma in un ambiente pulito ed ordinato, la loro era qualificabile solo come devianza; e ci si creda o no, la devianza dalle norme apparentemente condivise dal gruppo costa molta, molta fatica ai membri del genere umano. Delinquere – prendere altre strade – è l’eccezione minoritaria, non la norma.

pubblicità sociale actionaid

…giusta.

Capito come si realizza una comunicazione sociale efficace?

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